第十一節(jié)：微博(自媒體)矩陣式營銷不神秘，考驗的是執(zhí)行力

　　對于絕大多數(shù)企事業(yè)單位和行政單位來講，微博絕對是一次橫空崛起（本文寫于2013年初）。這次崛起，頓時讓無數(shù)企業(yè)和行政營銷宣傳工作人員手足無措，甚至把一些人拖入了極其尷尬和窘迫的境地。于是，微博突然就被捧到了營銷的殿堂里來；于是，一大忽兒所謂的微博營銷專家就粉墨登場，講各種玄之又玄的理論，聽前一頭霧水，聽后還是一頭霧水；于是，一種叫微博管理員的高薪新型職業(yè)就出現(xiàn)了。

　　在轟轟烈烈的微博開設(shè)和進(jìn)駐告一段落后，對于企事業(yè)單位和行政單位來講，不僅僅只是多了一個微博帳號而已。這個微博帳號，成了一把具備無限廣泛度和快速傳播度的雙刃劍，正向的力量做得好，那可以四兩搏千斤，短時間為企業(yè)贏得巨大聲譽(yù)甚至利益；但如果輿情發(fā)布不得當(dāng)，那面臨的最嚴(yán)重的可能就是企業(yè)品牌嚴(yán)重受損，甚至可能影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　在這樣的情況下，微博營銷專家們提出了“微博矩陣式營銷”的理念，通過微博矩陣式營銷，可以有效實現(xiàn)用好和發(fā)布好微博這個新生事物，讓它成為企業(yè)前進(jìn)的正能量。但專家的無限拔高，把這個理論整得云里霧里，不知所云。

　　今天，筆者就以天涯社區(qū)為例，提供一個簡單易行而通俗好懂的“微博矩陣式營銷”方法。

　　一、“樹型目錄”式微博矩陣的建立

　　樹型目錄想必我們都非常清楚，簡明點兒說，其實就是一個金字塔型的結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)很明白，但卻是對公司執(zhí)行力的一個嚴(yán)重考驗，“樹型目錄”式微博的建立，考驗的就是公司的執(zhí)行力。

　　以當(dāng)時天涯社區(qū)開通微博賬號為例，天涯社區(qū)“樹型目錄”式微博矩陣的建立共分6級：

　　第一級是“天涯社區(qū)”微博帳號；

　　第二級是“天涯社會”、“天涯文學(xué)”、“天涯BJ”等二級聚合平臺的帳號；

　　第三級是天涯具體版塊微博帳號的建立，比如娛樂八卦、舞文弄墨、天涯雜談等；

　　第四級是天涯社區(qū)各內(nèi)容平臺運(yùn)營人員微博帳號的建立；

　　第五級是天涯社區(qū)各具體版塊版主人員微博帳號的建立；

　　第六級是搜集和聯(lián)系、幫助和發(fā)展天涯社區(qū)各具體版塊活躍和核心會員的微博帳號。

　　“樹型目錄”式微博矩陣的建立，看似簡單易行，但實際推行起來，卻是對推行者跨部門溝通能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、維護(hù)能力和有沒有足夠權(quán)力和約束力的一次重大考驗。

　　微博矩陣的建立，幾乎涉及到公司所有的部門，工作量雖小，但每一份工作量，都要?dú)w結(jié)到一個具體的個人，不亞于對全公司成員的一次每日小時間量管理。事雖小而容易解決，但卻是對公司領(lǐng)導(dǎo)層決策力和推行力的嚴(yán)峻考驗。

　　二、“樹型目錄”式微博矩陣的運(yùn)行

　　微博矩陣的運(yùn)行，總體而言，是一件聲勢浩大的工作；但這件很大的工作量，卻細(xì)分到了公司每一個個人的身上，就只是占用到工作的間隙，又或者只是10-20分鐘時間的工作量了。這個量雖小，但聚積并堅持下來，卻會產(chǎn)生量變到質(zhì)變的效應(yīng)，讓微博成為企業(yè)正向力量快速、深度、廣泛宣傳的最佳平臺之一。

　　以天涯社區(qū)為例，我們當(dāng)時以單條微博的傳播推廣為例來說明，第一級帳號“天涯社區(qū)”發(fā)布了一條微博，這條微博，可能是活動，可能是公司訊息，也可能是其他，總之是對天涯社區(qū)有利的內(nèi)容。一級帳號發(fā)出去后，二級帳號“天涯文學(xué)”等紛紛評論+轉(zhuǎn)發(fā)；之后，第三級帳號再紛紛評論+轉(zhuǎn)發(fā)二級帳號的，以此類推，一直到第六級帳號及第六級帳號的粉絲群。

　　還是以天涯社區(qū)為例，六級帳號全部執(zhí)行下來，綜合所有微博帳號的粉絲影響力，保守估計，此條微博，將產(chǎn)生至少上百萬次的品牌曝光，上十萬次的深度影響。

　　而這只是最簡單的單條微博的傳播推廣，如果再加上第一級到第六級帳號之間的互相評論+轉(zhuǎn)發(fā)，以及第一級到第六級帳號轉(zhuǎn)發(fā)+評論非該級帳號之外其他帳號，所發(fā)布的有利于天涯社區(qū)公司的內(nèi)容，這樣的合力效應(yīng)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單條微博發(fā)布的影響力，這種超越的量級，肯定是以N次方為計量單位的。

　　微博矩陣的運(yùn)行，核心在于兩個方面，首先是讓具體微博號運(yùn)營者，尤其是企業(yè)員工具體運(yùn)營微博的人員養(yǎng)成習(xí)慣。不管是對于公司，還是對于具體的一個個個人，這都是兩好合一好的事情，公司品牌和個人品牌都能夠得到提升和關(guān)注。第二，就是激勵和獎勵機(jī)制的出臺。企業(yè)不能把員工這每天十幾二十分鐘的付出時間，當(dāng)作理所當(dāng)然，要以榮譽(yù)獎勵和物質(zhì)金錢獎勵的方式來激利員工，并且，這種榮譽(yù)獎勵和物質(zhì)金錢獎勵要常規(guī)化，至少做到每季度，甚至每月一次。真正的企業(yè)管理者，不會只相信語言的力量，最強(qiáng)大的能夠養(yǎng)成員工習(xí)慣的力量，只有物質(zhì)和金錢獎勵。

　　看完了以“天涯社區(qū)”為例的示例，基本上能夠?qū)ξ⒉┚仃囀綘I銷從知之甚少到門門清，起碼能夠知道怎么去做這個事情。很多事情都是這樣，我們不用明白它的道理，也不用明白為什么，只要明白該怎么做就行了。本文的目的，也既是要解決該怎么做的問題，絕不談空大上的理論。

　　我想，對于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司（也包括天涯社區(qū)在內(nèi)），“樹型目錄”式微博矩陣營銷團(tuán)體的建立、運(yùn)營，首先要解決的是運(yùn)營人員（俗稱編輯版主團(tuán)隊）細(xì)分對接到具體微博帳號的問題。雖然明知道這種營銷方式影響力和作用巨大，但“樹型目錄”式微博矩陣的建立，卻實際上增加了運(yùn)營人員的工作時間和工作總量。

　　因此，多勞多得，多產(chǎn)多得，并且考慮到實際產(chǎn)出比的績效考量，就必須要嚴(yán)格執(zhí)行。以互聯(lián)網(wǎng)公司通常擁有的策劃崗為例，就得摒棄之前以簽單量為單一的考核目標(biāo)，而是要包括簽單量、實際回款量、撰寫方案數(shù)、外出提案數(shù)、培訓(xùn)提案數(shù)及其他實際支持工作為內(nèi)容的PBC考核。否則，PBC將包含過多的運(yùn)氣（如，實際簽單800萬，但只執(zhí)行200萬，只回款50萬）和錯失（如撰寫方案和外出提案，但卻實際沒有簽單，行業(yè)內(nèi)基本的簽單率為15:1，意既撰寫和提15次案，才能夠?qū)嶋H簽單一次；存在過多的運(yùn)氣和錯失情況）。而PBC目標(biāo)過高而不切實際的確定，對于最終績效的結(jié)果，也會產(chǎn)生不利的影響。

　　以策劃崗為例的績效考核，對“樹型目錄”式微博矩陣的考核，具備著非?，F(xiàn)實的意義，“樹型目錄”式微博矩陣營銷工作的考核，得綜合考核具體微博帳號的影響力、知名度、內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)評論情況等因素，并且，將這種考核放權(quán)下來，上一級負(fù)責(zé)對下一級的考核，并以此為準(zhǔn)，各級進(jìn)行相互抽檢，抽檢數(shù)目確定在10-20的范圍?？己私Y(jié)果用于當(dāng)月或當(dāng)季獎勵準(zhǔn)則，并設(shè)臨發(fā)事務(wù)處理獎。

　　總之，不論是“樹型目錄”式微博矩陣的建立，運(yùn)營，還是最終考核機(jī)制和獎勵機(jī)制的運(yùn)行，最核心的還是兩項工作：執(zhí)行力和堅持的力度，而堅持，說到底，還是執(zhí)行力。畫龍點睛一句話：微博矩陣式營銷沒那么神秘，考驗的就是執(zhí)行力。