第十八回 鑰匙就藏在這里

　　“體驗(yàn)人群的年齡定位在4歲至12歲的兒童，肯定是幼兒園到小學(xué)5年級的孩子；還有一部分體驗(yàn)人群是他們的爺爺輩，但爺爺輩的人要有一半成分劃分到購買者人群中，主要為周邊禮品的購買者；購買人群是這些孩子的父母，職業(yè)為企業(yè)中層管理者或中小企業(yè)主，年齡在30歲至40歲之間，家庭年收入不低于30萬?！?p>　　趁林心如跟Halu在記錄關(guān)鍵要點(diǎn)時(shí)，我望向窗外大塊的緩緩飄動(dòng)的白色云塊，不安的預(yù)感覆蓋在心頭。Halu用手隨意撥攏散落下來的發(fā)絲，喚醒了我少年期不得已而有之的一種惆悵與無奈。

　　“購買人群是我們營銷策劃的核心，體驗(yàn)人群對核心人群產(chǎn)生決策性影響?！彼丝聪蛭?，眼神中充滿了希望?！耙泽w驗(yàn)人群到購買人群為順序，按照馬斯洛需求層級來洞察他們對于’親子時(shí)光’的理解與遺憾，與此同時(shí)將’海洋館’這一大品類所能帶來的benefit（利益點(diǎn)）結(jié)合進(jìn)去，競品’新灘海洋樂園’與盛亞在他們心中各自的優(yōu)劣勢也都要分析進(jìn)去。從需求層級出發(fā)、品類與需求的交集、競品與需求的交集、盛亞與需求的交集結(jié)合出我們的利益點(diǎn)；再以品類為出發(fā)點(diǎn)，總結(jié)市場環(huán)境下競品的產(chǎn)品支持點(diǎn)與訴求，反觀盛亞的產(chǎn)品支持點(diǎn)與訴求，找到我們的差異化與RTB?！?p>　　Halu像聽課的小學(xué)生一樣高高地舉起手來：“鄧?yán)蠋?，什么是RTB？”

　　林心如拿過Halu的筆記本邊寫邊解釋道：“Reason To Believe（相信品牌的理由），也就是說，”

　　“Halu你把剛才的問題再重復(fù)一遍？”好像被埋在廢墟下面的人突然看到頭上一束陽光照射進(jìn)來似的，我興奮到嗓音有些變調(diào)。

　　“什么……什么是RTB？”

　　我從會議室的桌上拿起brief單找了半天，Halu跟林心如估計(jì)以為我瘋了，直直地盯著我。

　　“我靠，那句話在哪兒！”我來回地翻找，打開通路之門的鑰匙就藏在這里，可是怎么就找不到了呢！

　　“哪句話？”林心如問我。

　　“那句……「你從未見過的海洋就在盛亞」什么的?！?p>　　“「見所未見的海洋，就在盛亞」，他們的slogan（廣告語）?！绷中娜缤胺瓌?dòng)他的筆記本。

　　“噢~他媽的！就是這句！”

　　林心如卡擦卡擦地?fù)现约旱哪X袋：“子徹，啥意思？我他媽的沒懂啊?！?p>　　“這句是盛亞從開業(yè)到現(xiàn)在一直在用的slogan，我之前一直覺得這句話對于品牌宣傳來說缺了什么東西，缺了什么又想不明白，剛才Halu提醒我我才想清楚——這句是一句他媽的RTB！可是benefit沒導(dǎo)出來！”我都快跳起來了。

　　他倆還是半蒙狀態(tài)盯著我。

　　“你沒見過的海洋在盛亞，這跟你有啥關(guān)系？”我反問他倆。

　　“說明我可以在盛亞大開眼界？”Halu悄悄地問我。

　　“子徹你別賣關(guān)子，快說吧！”林心如的胡子都快急焦了。

　　“Halu說的是benefit的一種可能，但無論benefit是什么，盛亞一直沒說明白。所以這句話是不完整的，它沒辦法打動(dòng)受眾，因?yàn)槭鼙姴恢雷约旱氖芤媸鞘裁??！?p>　　“所以……？”林心如期待我接著說下去。

　　“你先接著往下記，我慢慢說?！?p>　　我用方塊在白板上畫了一個(gè)規(guī)規(guī)整整的房子。

　　“既有品牌基石層面的資源整合，在上面搭建核心內(nèi)容（事件/活動(dòng)等）、關(guān)鍵信息（傳播概念）與媒介策略，往上建設(shè)品牌關(guān)鍵詞，總結(jié)出品牌故事+tagline（品牌標(biāo)志語），最后自然地推導(dǎo)出品牌定位?！蔽以俅螜z查沒有什么太大的疏漏，點(diǎn)了點(diǎn)頭。

　　“嗯，最后品牌屋搭建完善后，我們的策略就算寫得七七八八了?！?p>　　我放回水性筆，重新坐下，看著林心如：“接下來最重要的東西就是我所說的RTB的部分，之前盛亞一直在傳播一個(gè)品牌訴求就是他們是「見所未見的」在這個(gè)基礎(chǔ)上目前品牌形象是「神秘」以及需要「探索」的，但是因?yàn)槿鄙僮詈竽軌蛱峁┙o受眾的benefit，所以他們的品牌定位是缺失的，那么在既有的品牌基石上面，我們下一階段要為盛亞做的完善他們的定位，讓形象更加立體，支撐形象升級的手段就是我們?yōu)樗麄儾邉澋囊幌盗惺录?、活?dòng)、廣告、公關(guān)、互動(dòng)等等等。我們策略的入手點(diǎn)就在他們已有的那句并不完整的slogan上。”

　　對面的林心如跟Halu恍然大悟。

　　“心如，這些東西整理好交給閆云海，讓他在這個(gè)框架里把應(yīng)該填的肉今晚都填好，關(guān)于目標(biāo)受眾的定位與洞察你找你手下的小朋友在下班前都整理好，洞察的關(guān)鍵要從核心人群的遺憾里找，你們多去采訪身邊符合受眾定位的親朋好友，然后把結(jié)論盡快發(fā)給閆總他們?！?p>　　林心如拿著手機(jī)飛快地輸入，幾乎在我話音剛落的同時(shí)，信息發(fā)送成功的提示音響起，他用眼神告訴我，下面的工作已經(jīng)布置完畢：“子徹，我趕緊去找老閆，創(chuàng)意的部分就麻煩你了?！?p>　　我點(diǎn)點(diǎn)頭，并嚴(yán)肅地再次囑咐他：“千萬，千萬不可讓別人知道這些都是我教你的，一定咬死這些都是剛才你跟客戶碰出來的?！?p>　　林心如走后，Halu無不敬佩地靠近我：“鄧鄧，原來你真的有兩把刷子，我還以為你只有在喝醉的時(shí)候才這么厲害呢?！?p>　　“喝醉的時(shí)候我都跟你說了什么?”

　　“上次喝醉了之后，你邏輯非常清晰地把受眾定位給推理出來了，你不記得？”

　　我搖搖頭，完全沒有印象。

　　“林總跟我說你的故事我今天上午都還不信，剛才這一會兒我就對你肅然起敬了?！?p>　　“林心如跟你說了什么？”

　　“你在BJ的事兒，還有2年前……”

　　2年前，那時(shí)我還是個(gè)不折不扣的廣告人。