第五十一回 什么是廣告？

　　“子徹哥，你覺得廣告是什么呢？”Halu突然十分嚴(yán)肅地問了我一個(gè)近似于哲學(xué)范疇的問題。

　　你看過大島渚導(dǎo)演的《圣誕快樂，勞倫斯先生》嗎？

　　在影片結(jié)尾的部分，勞倫斯跟大原說了這樣的一句話：“好像塞利爾的死，在世野井的心里播下了一顆種子，于是我們都分享了種子的成長?！?p>　　我想告訴你的是，廣告人的使命就像大衛(wèi)·鮑伊飾演的塞利爾少佐在最后親吻了坂本龍一所飾演的世野井上尉一樣——打開你壓抑許久的欲望，在欲望釋放那一瞬間所造成的巨大空洞內(nèi)植入一顆名為“美好”的種子，并讓所有擁有同一種欲望的人們共享這顆種子的成長。

　　或許你會(huì)覺得我是理想主義者，或許你會(huì)覺得我把廣告劃分到藝術(shù)的領(lǐng)域中。

　　而我認(rèn)為廣告就是廣告，廣告不是藝術(shù)，廣告也不是科學(xué)。廣告就是廣告，廣告應(yīng)該與生意有關(guān)。

　　的確，在策略階段最重要的工作就是消費(fèi)者洞察，這需要極為扎實(shí)的消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)，在此之上，通過邏輯推導(dǎo)至傳播概念。

　　甚至許多做大數(shù)據(jù)的同行與做調(diào)研的同行們，通過數(shù)據(jù)的總結(jié)給予品牌以發(fā)展引導(dǎo)。

　　的確，這些都很科學(xué)。

　　在傳播概念到達(dá)創(chuàng)意部時(shí)，文案（絕大部分）要對(duì)傳播概念進(jìn)行包裝，包裝成消費(fèi)者的消費(fèi)場景或者使用場景，裝在一個(gè)好故事里，再配合設(shè)計(jì)的美感形成廣告主視覺，以及導(dǎo)演的鏡頭語言形成廣告片。

　　這樣看又的確跟藝術(shù)脫不開干系。

　　但是今天看，這樣的想法又太過時(shí)。

　　沒錯(cuò)，今天的主播開通一個(gè)直播，好像用不上什么消費(fèi)心理學(xué)、沒時(shí)間跟你講什么故事、用不上什么華麗的詞藻、更不需要懂什么顏色、構(gòu)圖、黃金切割以及什么鏡頭語言——只需要試用或者照著廠家給出的稿子念一遍就能賣出廣告賣不出的貨量。

　　或許是我把直播帶貨看得太簡單了吧？

　　但是我又很難說直播帶貨的形式不屬于廣告范疇。

　　因?yàn)樗庥心蟮年P(guān)系。

　　好像跟生意有關(guān)系了，大家都認(rèn)為是廣告。

　　怪不得廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向末路。

　　尤其在廣告人自己不爭氣的大環(huán)境下。唉，我真是怒其不爭——今天有多少文案還坐在高薪高職的椅子上不肯讓步，堅(jiān)持用諧音梗造詞造句賣弄機(jī)靈呢？

　　有多少不是廣告策略出身的人或者公司，靠著返點(diǎn)回扣拉關(guān)系把生意從廣告人手里搶來呢？

　　又有多少所謂“專業(yè)”的廣告人自視清高或者倚老賣老，好為人師地跟甲方賣弄高冷與矜持，結(jié)果把原本屬于自己生意的拱手讓人呢？

　　還有多少做假數(shù)據(jù)的所謂的KOL、UP主跟小視頻網(wǎng)紅，通過沒有下限的不斷壓價(jià)，造成了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格體系永久性崩壞。

　　是生意把廣告變得不像廣告，是生意把中國的廣告給扼殺了。

　　唉，對(duì)不起，一個(gè)老廣告人跟你發(fā)牢騷了。

　　把話說回來吧，廣告是什么？

　　一個(gè)理想主義老混蛋的糊涂想法——

　　廣告是一盞燈，給擔(dān)憂與恐懼的人指引，指引他們前往期盼的生活。

　　Halu默默地咀嚼著我所回答的。

　　我建議她再陪我在盛亞里多轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。