059 球鞋發(fā)布會

　　2008年8月1日，傍晚6點。

　　帝都，長城，居庸關(guān)。

　　阿迪達斯子品牌“ChenQing”首次亮相的新聞發(fā)布會，就在這兒舉辦。

　　事實上，阿迪達斯最開始的設(shè)想是在奧運會的主場館鳥巢召開這場發(fā)布會，但奧運在即，賽前的各項準備工作都在緊鑼密鼓的進行著。即便以阿迪達斯的鈔能力，還是沒能搞得定鳥巢。

　　從克拉克那邊得知這個消息的陳青，給出了在長城開發(fā)布會的建議。

　　迎戰(zhàn)奧運的大背景下，想要在帝都租借到合乎心意的大型體育場館非常的困難，有名有姓的大型體育場館，都在備戰(zhàn)奧運。

　　阿迪達斯的市場部人員在仔細評估之后，發(fā)現(xiàn)在長城開發(fā)布會的確是個很好的選擇，腦洞很大，也很有噱頭，可以吸引到人們的關(guān)注。

　　在長城進行商業(yè)活動，已經(jīng)有品牌破過冰了，也極具操作性。

　　去年10月，意大利的奢侈品牌芬迪在長城上進行了有史以來的第一次商業(yè)活動。在身披落日余暉的居庸關(guān)下，88位模特踏上蜿蜒長城，造就了時尚史上的經(jīng)典一幕。這次商業(yè)活動，給在亞太區(qū)業(yè)績疲軟的芬迪集團注入了一針強心劑。

　　最終，發(fā)布會的地點被定在了居庸關(guān)的烽火臺下，這樣本身就具有傳播性的發(fā)布會地點，也有利于品牌知名度的拓展。

　　針對這次帝都奧運會，阿迪達斯是非常重視的。

　　早在兩年前，阿迪達斯就花費了13億人民幣的真金白銀，獲得了本屆奧運會的贊助資格，是帝都奧運會唯一的體育品牌贊助商。

　　阿迪達斯也是帝都奧運會的官方體育服裝合作伙伴，為北京奧運會、北京殘奧會的所有工作人員和志愿者提供了總數(shù)量超過140萬件的運動裝備。

　　除此之外，阿迪達斯還為3000多位運動員、214個體育協(xié)會和16個國家奧委會提供各種產(chǎn)品。

　　這樣一次有史以來最大規(guī)模的奧運營銷計劃，擔(dān)負著阿迪達斯實現(xiàn)奧運會后中國市場超越耐克成為第一品牌，并在未來兩年內(nèi)成為亞洲體育品牌霸主的重大戰(zhàn)略意圖。

　　但結(jié)果卻并不如意。

　　阿迪達斯最大的破綻，源于缺乏直觀的把奧運贊助商的身份用更直接手段更清晰更頻繁的展現(xiàn)出來。

　　這點漏洞，被阿達在中國市場的強力競爭對手李寧抓住了。

　　砸鍋賣鐵湊夠10個億的李寧，在奧運伙伴的競標中輸給了財大氣粗的阿迪達斯之后，劍走偏鋒，走上了曲線奧運營銷的非典型套路。

　　在競標失利的第三天，李寧就和中央電視臺體育頻道簽署了合作協(xié)議。

　　這份合作協(xié)議規(guī)定，從2007年初到2008年年底的兩年時間里，中央電視臺體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目主持人和出境記者均將穿著李寧品牌，以及其旗下艾高品牌的服裝、鞋及配件產(chǎn)品。

　　同時，李寧公司還成功地取得了“奧運頻道”播放節(jié)目的獨家服裝贊助權(quán)。這意味著中央電視臺轉(zhuǎn)播北京奧運會期間，李寧品牌的出鏡率將以壓倒性優(yōu)勢蓋過阿迪達斯。

　　盡管阿迪達斯發(fā)現(xiàn)了自己的疏忽，對北京奧組委反隱形市場部持續(xù)的施加壓力，并經(jīng)過一系列的談判，成功讓帝都奧組委在奧運開賽兩個月前，召開了“防范奧運隱形市場廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會，讓李寧的Logo從CCTV奧運頻道消失，節(jié)目的特邀嘉賓也不再需要佩戴李寧Logo出鏡。

　　但在叫停之前的一年多時間里，李寧的高出鏡率已經(jīng)達到了想要的宣傳效果。

　　央視市場研究公司CTR調(diào)查顯示，運動品牌中，有37.4%的被調(diào)查者誤以為李寧是帝都奧運會的贊助商，只有22.8%的人選擇了阿迪達斯。

　　毫無疑問，這是奧運經(jīng)濟史上最大的商業(yè)擦邊球。

　　一時之間，“奧擦委”名聲大振。

　　破了三路高地的阿迪達斯，一不留神，被李寧偷了家。

　　在這樣的大背景下，CQ的品牌推介會，阿迪達斯自然是分外賣力。

　　尤其推介的項目是受眾最廣的足球項目，足球裝備也是阿迪達斯技術(shù)儲備最為深厚的項目。而代言人是德甲的“當(dāng)紅炸子雞”陳青。在過去的4場國奧隊熱身賽中，陳青4次首發(fā)，以9粒進球和3次助攻的成績，隱隱然成為主辦國的足壇第一人。

　　盡管這天是周五，屬于一周的最后一個工作日，但居庸關(guān)下，人頭攢動，工作人員、媒體、球迷，以及看熱鬧的人，把這場戶外的新聞發(fā)布會圍了個里三層外三層。

　　當(dāng)陳青和克拉克牽著手，穿著印有“中國陳青”字樣的T恤出現(xiàn)發(fā)布會現(xiàn)場的時候，現(xiàn)場的氣氛一下子燃了起來。

　　順便說一句，阿迪達斯用10萬歐元一年的代言費簽約了克拉克，不是針對阿迪達斯整個系統(tǒng)的品牌，而是單純對應(yīng)“ChenQing”這個子品牌。

　　模特出生的克拉克本身就形象姣好，而且作為陳青的女朋友，也并不缺乏曝光度，尤其是在中國和德國的曝光度。這正是阿迪達斯想要的。

　　“ChenQing”這個子品牌，在阿迪達斯原本的計劃中，產(chǎn)品的主要投放地，就是在陳青的祖國中國，以及陳青所在的聯(lián)賽的德國本土。

　　簽下克拉克這樣底子好，并且高曝光度的女性代言人，也有利于子品牌帶一波女性運動品牌的貨。

　　這場新聞發(fā)布會的主角無疑是陳青。

　　而除了陳青之外，另一個主角，則是阿迪達斯悉心為陳青打造的球鞋。

　　球鞋的名字叫做CQ First，CQ是陳青的拼音縮寫，而First是一個英文單詞，做限定詞可以翻譯為“最優(yōu)秀的”，做形容詞可以翻譯為“第一次”，做名詞可以翻譯為“空前的成就”。

　　這三個意思都是阿迪達斯想要表達的，寓意著對這個品牌無限美好未來的祝愿。

　　球鞋的面料采用的是袋鼠皮。

　　1974年的德國世界杯，阿迪達斯首次采用了袋鼠皮，這種皮草就成為了最常見的高端足球鞋用料。

　　袋鼠皮革纖維具有統(tǒng)一的方向，沒有汗腺，也不需要片層。這些賦予了它拉力強度大、張力好和延長性能好這些與生俱來的優(yōu)越物理特性。

　　而鞋底則是采用的AG大底，設(shè)計有明顯的功能區(qū)域，前端負責(zé)啟動抓地，外側(cè)負責(zé)穩(wěn)定性，恥骨區(qū)域負責(zé)靈巧轉(zhuǎn)向，前后掌連接處加入支撐脊骨來增強抗扭轉(zhuǎn)和發(fā)力是的支撐性。

　　毫無疑問，這是一雙集聚了阿迪達斯技術(shù)儲備的球鞋。

　　撇開技術(shù)層面，單看外觀，這也是一雙很漂亮的球鞋。

　　流線型的鞋體，從鞋底到鞋面，都是紅色的，依靠無數(shù)用放大鏡才能看得清的黃色五角星，點綴出層次感，外側(cè)的鞋面上印著品牌的Logo，一個由拼音字母組成莫比烏斯環(huán)，青色的漸變色帶非常的顯眼。

　　這款紅色的球鞋是全球限量版的，一共發(fā)布了一萬雙，每一雙球鞋里面都有可供查詢的追溯碼。

　　在中國，這款球鞋一共發(fā)布了2008雙，售價是2008人民幣。

　　除了這個色號之外，其他的配色則是不限量的，而且球鞋的面料也換成了阿迪達斯自主研發(fā)的人造袋鼠皮革。當(dāng)然，價格也便宜了許多，售價699人民幣。

　　發(fā)布會無疑是成功的。

　　阿迪達斯為CQ建立的子品牌網(wǎng)站，當(dāng)晚服務(wù)器就被蜂擁的訪問者擠到宕機。

　　中國2008雙限量球鞋，在發(fā)布會結(jié)束后的半個小時內(nèi)就全部售空。而德國的配額，和中國一樣也是2008雙，在當(dāng)天晚上也銷售一空。

　　之后就是其他國家和地區(qū)的配額，也被很快清倉。

　　大數(shù)據(jù)顯示，這部分球鞋，大多數(shù)最后還是回流到了國內(nèi)。

　　除此之外，其他配色的球鞋也預(yù)售了很多。

　　是的，就是預(yù)售。

　　阿迪達斯根本沒有預(yù)料到球鞋會賣的這么火爆，并沒有備太多的庫存。

　　CQ這個子品牌，算是一炮而紅。

　　而陳青，也將穿著這雙阿迪達斯精心為他打造的戰(zhàn)靴，出戰(zhàn)8月7日和新西蘭國奧隊的比賽。